L’expansion mondiale de la marque sur de nouveaux marchés devient rapidement une stratégie lucrative pour les marques de restauration en capturant de nouvelles parts de marché. Ayant soutenu plus de 50 transferts de marques mondiales à travers le monde, HarrisonLa vaste expérience de s’avère être une ressource inestimable pour les marques de restauration en herbe.
Même lorsqu’un concept de restaurant connaît un marché dans son pays d’origine, il peut être difficile d’ouvrir et d’exploiter une entreprise florissante en raison de la démographie, de la demande des consommateurs, de la sélection du site, de la visibilité de l’emplacement, etc. Ainsi, lorsque les entreprises décident qu’elles sont prêtes à étendre leur marque à l’étranger, elles doivent sélectionner les bons partenaires pour les aider à naviguer dans les conditions du marché, les exigences du code du bâtiment et de la santé, les disparités culturelles et les empreintes de bâtiments complexes et non standard. Les dirigeants font confiance à une variété de partenaires internationaux qui ont des bases sur le terrain et qui ont l’expérience de l’expansion d’autres entreprises dans de nouvelles régions du monde.
C’est pourquoi, lorsque Harrison est chargé de faire évoluer un concept à l’échelle internationale, l’agence applique son approche stratégique qui s’appuie sur la recherche et la compréhension des conditions spécifiques du marché, des concurrents et de l’immobilier local. L’approche holistique de Harrison fournit des services complets de bout en bout – de l’image de marque, la création de concepts, la narration et la gestion de projet à l’architecture et à la décoration intérieure, qui se concentrent sur l’amélioration de l’expérience client et la différenciation de la marque.
Avec des bureaux à travers le monde à Melbourne, en Australie ; Dallas, Texas ; Birmingham et Londres, Royaume-Uni, l’interconnectivité à l’étranger de Harrison est la force motrice qui donne vie à son influence internationale. En dépit d’être dans une pandémie mondiale, la société a servi de partenaire de confiance à une grande variété de concepts de restaurants à travers le monde en les aidant à naviguer et à s’adapter à l’évolution des comportements des clients et des conditions du marché.
Le directeur du design de Harrison, Paul Wainwright, a aidé plusieurs concepts dans leurs efforts d’expansion mondiale. Voici comment lui et l’équipe Harrison accompagnent les marques dans leurs transitions internationales :
Qu’est-ce qui fait d’Harrison un bon partenaire pour les clients en transition à l’étranger ?
Après avoir rejoint Harrison en 2017 pour occuper le poste de directeur du design pour le bureau de Dallas, j’ai ensuite déménagé en Australie en mars 2020 pour commencer à travailler avec plusieurs clients situés dans la zone Asie-Pacifique. Cette région est un marché en croissance, mais avec la présence d’Harrison au Royaume-Uni et aux États-Unis, ce n’était pas une zone que nous couvions en raison des fuseaux horaires variables, mais nous avons toujours eu des ambitions stratégiques pour entrer sur ce marché. Désormais, nous pouvons travailler avec le Vietnam, Singapour, la Chine et d’autres régions d’Asie avec un décalage horaire de deux à trois heures seulement. Du point de vue d’une marque, nous apportons une connaissance locale impressionnante dans ces domaines, et ils peuvent être sûrs que s’ils ont besoin de quelque chose de notre part, nous prendrons le téléphone. Essentiellement, nous avons créé un environnement de bureau de 36 heures entre les États-Unis, le Royaume-Uni et les pays d’Asie-Pacifique.
Nous avons ajouté deux concepts vietnamiens – Highlands Coffee et Pho24 – à notre portefeuille de clients en pleine croissance en Asie-Pacifique bien avant le début de la pandémie et nous sommes restés stables en tant que partenaire de confiance pour eux tout au long. Nous avons travaillé sur différents types de magasins, uniformes et plus pour les deux concepts au cours de la dernière année. Le Vietnam est passé de l’un des premiers pays à s’ouvrir complètement à un confinement intense. Malgré divers défis, nous avons maintenu une relation solide avec eux qui nous a permis de les aider à faire pivoter leur modèle d’affaires.
Quels nouveaux éléments de conception peuvent préparer vos marques à une expansion mondiale ?
Avant de les positionner pour une expansion sur les marchés internationaux, Highlands Coffee – qui détient la majorité du marché intérieur – nous a chargé de développer d’abord la prochaine génération d’expériences de magasin de café pour le marché vietnamien. Pour ce faire, nous sommes en train d’aider Highlands à basculer vers un paysage numérique, et nous améliorons leur image de marque sur tous les fronts, y compris leurs uniformes et leurs emballages. Nous avons identifié six types de magasins comme clés pour les développements futurs, en commençant par les humbles chariots de café de rue et en progressant vers les magasins phares à plusieurs niveaux. Afin d’améliorer l’expérience de leurs clients, nous avons collaboré avec leur équipe d’exploitation interne pour développer l’intégration de nouvelles machines à café et l’introduction d’un nouveau processus de commande, ainsi que pour cibler la génération Tik Tok et établir un partenariat avec artistes de rue locaux pour une exposition supplémentaire de la marque. Le récit de la marque Highlands a également été affiné et renforcé pour créer un plus grand sentiment d’appartenance au Vietnam. Avec un ensemble de directives de conception pour les matériaux, l’architecture, le mobilier et les œuvres d’art, nous créons un point de référence clair à l’échelle internationale alors que la marque s’éloigne de ses origines.
Avec la popularité croissante de Pho parmi les consommateurs du monde entier, Pho24 – une marque plus petite appartenant à la même société mère que Highlands Coffee – a des ambitions d’expansion mondiale. Nous abordons notre conception en créant des pièces pour chaque élément central du parcours de la marque. À partir de l’endroit où les clients commandent, nous avons mis en place une nouvelle technologie pour faciliter le paiement sans contact et rationaliser les collectes par des tiers. La station d’exposition, les cuisines et les zones arrière de la maison ont tous été repensés selon les meilleures normes mondiales. De nouveaux emballages pour les commandes à emporter et les achats de produits en supermarché sont en cours de développement pour garantir que les clients à domicile reçoivent le même plat de haute qualité qu’ils attendent d’un magasin Pho24.
Comment Harrison évalue-t-il les habitudes de consommation locales lors du développement de marques à l’international ?
Beaucoup de nos concurrents réalisent des concepts de conception dans le monde entier. L’un des principaux éléments du succès de Harrison est d’avoir des « bottes sur le terrain » pour soutenir nos clients, exploiter les opportunités et relever tous les défis. La façon dont les gens utilisent un espace de marque est très différente d’un pays à l’autre. Ainsi, lorsque nous abordons un concept, nous nous demandons : « Comment les gens vont-ils utiliser cette marque ? » Et « Où va cette marque ? » Par exemple, les services au volant sont complètement étrangers dans les villes australiennes, mais ils deviennent de plus en plus populaires dans les zones suburbaines. Lors de l’évaluation d’une marque australienne, certains concepteurs peuvent complètement écarter le service au volant comme une option, mais nous prenons du recul et examinons la stratégie de croissance globale et l’expérience de la marque pour prendre ces décisions.
Lorsque les entreprises de restauration viennent nous voir, nous ne regardons pas seulement les tables et les chaises. Nous approfondissons nos connaissances pour comprendre leurs objectifs, leur marque et l’expérience qu’ils souhaitent faire vivre à leurs clients. Nous examinons la démographie locale et analysons comment cela varie d’un marché à l’autre. Au Vietnam, l’argent liquide reste le mode de paiement dominant. Ainsi, alors que Highlands Coffee et Pho24 souhaitent que la commande devienne sans contact, nous devons toujours permettre aux gens de payer en espèces sur ce marché. Mais, sur les sites internationaux, les clients sont déjà familiarisés avec le paiement sans contact.
Lorsqu’il s’agit d’un design international réussi, vous devez savoir comment les gens vont interagir avec l’espace du restaurant, apprendre de votre environnement, puis construire un design à partir de là. Les adaptations développées dans les restaurants asiatiques se sont traduites par des marques en Australie. Pendant ce temps, Harrison a apporté ses propres idées inventives du Royaume-Uni, d’Europe et des États-Unis aux pays d’Asie-Pacifique. Trouver le bon design, où que vous soyez, consiste à contribuer à un creuset d’idées et à les mettre en œuvre de manière stratégique afin de soutenir la croissance future et au-delà.
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