Comment inverser l'érosion des marges avec l'ingénierie des menus

Les marges sont réduites pour les restaurants et les opérateurs de services alimentaires du monde entier. Presque chaque géographie, cuisine et modèle d'exploitation est confronté à des coûts accrus par rapport au loyer, à la main-d'œuvre, aux produits de base, aux exigences de modernisation, à des prix compétitifs et à des tactiques promotionnelles conçues pour prendre part, et à un consommateur plus capricieux et exigeant avec des comportements de restauration en évolution rapide.

De l'Amérique centrale au Moyen-Orient et partout entre les deux, il y a une croissance inégale des revenus avec des marques uniques et des formats hybrides qui se font au détriment des exploitants forestiers déchirés entre deux notions concurrentes: générer des revenus ou réduire les coûts.

Mais le choix n'a pas à être binaire. Les deux peuvent être réalisés simultanément tout en captant un réseau plus large d'améliorations des performances – regroupées par le biais d'une seule initiative d'amélioration – qui peut également s'avérer puissant en tant que catalyseur d'une transformation organisationnelle et financière plus large.

Comme nous l'avons déjà dit, le menu est l'élément de marketing le plus important qu'un restaurant possède, et chaque grand revirement de restaurant a fait son chemin de l'intérieur vers l'extérieur – provenant du cœur de la maison, exprimé par le but de la marque et le positionnement , et se manifestant à travers le menu et d'autres points de contact vitaux des parties prenantes.

Que vous vous soyez lancé dans un audit de marque, un rafraîchissement de marque ou un revirement complet, revitaliser le menu d'un restaurant est l'un des moyens les plus complexes – mais les plus sûrs et les plus rapides – d'améliorer la rentabilité.

Voici comment l'ingénierie des menus peut vous aider

    1. Hausse des revenus – Une augmentation de 2% des ventes équivaut à une réduction de 10% des coûts. Un menu bien conçu peut stimuler la moyenne des vérifications, les nouveaux essais, la fréquence, la taille des parties et le plaidoyer en identifiant les opportunités de ventes incitatives et d'extensions, de nouveaux centres de profit, d'offres à durée limitée (LTO), de rebonds et de nouveaux produits.
    1. Coûts des aliments et des boissons – Un certain nombre de questions doivent être posées lors de l'identification des moyens d'améliorer les coûts alimentaires. Bien sûr, ils ne peuvent pas être améliorés de manière durable en augmentant simplement les prix dans tous les domaines, en réduisant la taille des portions et en remplaçant les ingrédients par des alternatives moins chères (et de moindre qualité). Les menus peuvent et doivent fonctionner comme un guide pour aider les clients à naviguer vers des articles qui ne sont pas seulement plus rentables, mais aussi des articles de signature (le Cayman Curse est notre exemple le plus simple et le plus éprouvé) qui peuvent améliorer le positionnement et la perception de la marque tout en soutenant également la croissance des marges.
    1. La main d'oeuvre – Le menu ayant un impact sur tous les domaines fonctionnels de l'entreprise, il peut influencer les décisions de prise / achat, éclairer les discussions sur l'externalisation ou l'externalisation d'une cuisine de commissaire, et – correctement abordé – une révision du menu peut certainement être un levier efficace pour une main-d'œuvre plus large efforts d'optimisation. Lorsque vous entrez dans les écrous et les boulons de l'amélioration des marges à travers l'objectif d'une stratégie de menu holistique, vous trouverez sans aucun doute des moyens d'optimiser le travail (mieux fait en équilibrant l'expérience client, les améliorations des processus opérationnels et les mesures d'utilisation).
    1. Commercialisation – Lorsqu'ils sont bien préparés, les menus aident à obtenir une publicité gratuite, à gagner des médias inestimables et à donner de quoi parler en interne et en externe d'une manière qui peut sérieusement générer des revenus et du plaidoyer. Ces types d'initiatives donnent une bonne raison pour la messagerie externe, par rapport au marketing simplement pour le marketing. Une compréhension de l'économie comportementale et de la tarification et de la psychologie des menus deviennent des conditions requises pour le distributeur de services alimentaires moderne.
    1. Part de marché – Pensez à l'un des redressements de restaurants les plus réussis de l'histoire récente et vous trouverez un point commun; ceux qui ont gagné des parts aux dépens de leurs concurrents ont utilisé le menu comme un élément central de leur stratégie. Droite? Pouvez-vous penser à des exemples qui méritent d’être mentionnés que ce n’était pas le cas? Les gains de parts de marché ne se limitent pas à un marketing efficace ou à un tirage au sort de cartes chanceuses. Les chefs de catégorie se sont lancés dans une campagne bien chorégraphiée et charismatique qui était soit centrée sur le menu, soit considérée comme centrale dans leurs efforts. Ils n'ont pas obtenu de gains, ils les ont gagnés avec leur stratégie d'ingénierie de menu arborant le bouclier et l'épée avec lesquels ils se sont battus.
    1. Valeur d'entreprise – Tout le monde veut être associé à un gagnant, et des améliorations de menu significatives peuvent aider à créer l'élan nécessaire pour augmenter les ventes, les marges et gagner le cœur et l'esprit de ceux qui comptent le plus (à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise). Lorsque vous obtenez le bon menu, vous bénéficierez d'avantages non seulement pour le compte de résultat, mais aussi pour le bilan. Les transformations nées du cœur de la maison (positionnement de marque, développement de produits, enrôlement des parties prenantes, etc.) équivalent clairement à une performance de premier quartile par rapport à d'autres fondamentaux de la finance – comme le bilan. Ceux qui réussissent avec leur stratégie de menu sont également récompensés par la croissance des actifs incorporels et la valeur intrinsèque de l'entreprise qu'ils sont chargés de renforcer.

En raison de la nature de l'incrémentalisme et de l'inertie organisationnelle qui peuvent parfois être difficiles à battre, les menus sont souvent élaborés en fonction de l'élan de ce qui était auparavant (cela et des erreurs de menu plus courantes à éviter ici).

De nombreuses organisations vantent les vertus de l'innovation tout en manquant également de la volonté ou des systèmes internes nécessaires pour créer et mettre en œuvre des changements à un niveau holistique et sismique. Cela signifie également que généralement ceux qui sont responsables du déploiement du menu sont soit pris au piège dans un environnement de consensus de comité, manquent de l'influence organisationnelle, soit se méfient de risquer un capital politique interne pour faire bouger les choses de manière significative.

Ingénierie de menu dans tous les domaines fonctionnels

Étant donné que presque tous les domaines fonctionnels sont touchés par le menu (chaîne d'approvisionnement, marketing, opérations, formation, équipes de développement culinaire et des boissons, finances) et nécessiteront l'adhésion et la conquête des parties prenantes essentielles (équipe du centre de support, opérations sur le terrain et au niveau de l'unité , partenaires externes d'approvisionnement et de distribution, franchisés, financiers, équipes d'équipage, médias, et plus particulièrement l'invité), il sert de point central d'influence de haut niveau.

Alors que beaucoup considèrent le menu comme la maintenance – quelque chose qui nécessite une peinture de retouche et un changement d'huile – les leaders de catégorie influents ont mis à profit l'ingénierie des menus comme moyen de mettre en œuvre un revirement et de revigorer un système.

Les outils et les techniques peuvent être aussi noir et blanc que l'ébène et l'ivoire d'un piano, mais restent aussi insaisissables que la symphonie ou la composition parfaite lorsqu'ils sont laissés à des mains moins qualifiées. La musique ici exige à la fois un talent stylistique et une maîtrise technique. C'est d'une simplicité trompeuse; obtenir les bons accords, le rythme, l'harmonie, l'équilibre et un rythme qui apaise l'âme et respire l'esprit et l'enthousiasme partagés (une marque, une entreprise, un produit, une communauté, des actionnaires, des parties prenantes et le reste). Cependant, lorsque vous obtenez ces éléments, vous pouvez non seulement améliorer les ventes et les marges, mais aussi apporter quelque chose au monde qui inspire les autres et résiste à l'épreuve du temps.