Les promotions de restaurants compliquées éloignent-elles vos invités?

Attirer de nouveaux clients dans votre restaurant tout en conservant des clients fidèles est un effort constant. Les équipes marketing des restaurants se concentrent sur de nombreuses promotions tout au long de l'année, allant des remises en pourcentage simples aux offres d'achat-un-un (BOGO), à la « promo-avec-un-twist » (par exemple, « repas BOGO si vous commander deux boissons »). Certains restaurateurs avertis collectent même des points en fonction des dépenses des clients pour faciliter les programmes de fidélisation de la clientèle. Alors que la recherche montre que les coupons stimulent les ventes, les promotions de restaurants compliquées peuvent entraver vos efforts.

Les programmes de fidélisation de la clientèle sont des méthodes éprouvées pour faire croître et maintenir une entreprise. Ces types de promotions ont généralement un seul objectif: faire revenir le client encore et encore, gagner des points et éventuellement les encaisser. Malheureusement, les promotions de restaurants compliquées sapent ces intérêts quand elles frustrent le client.

Prenons un exemple personnel d'un restaurant décontracté rapide. J'ai reçu un e-mail à propos d'une chaîne de restaurants Cadeau de vacances de fidélité promotion. L'e-mail répertorie les exigences spécifiques. Si je les remplissais tous chaque semaine, je gagnerais finalement une récompense de 25 $ dans l'application de marque du restaurant. Certes, c'était beaucoup. Je me suis retrouvé à revenir aux paroles du premier single à succès de l'auteur-compositeur-interprète canadien Avril Lavigne Complicated:

« Pourquoi devrais-tu aller rendre les choses si compliquées? »
« … me frustre. »

Ce qui semblait initialement amusant est finalement devenu frustrant, et la plupart des clients auraient abandonné l'effort peu de temps après la première semaine. Je voulais voir à travers! Voyons ce qui s'est passé.

La promotion en plusieurs étapes

le Cadeau de vacances de fidélité la promotion avait trois qualifications. Pour recevoir la récompense, je devais:

  1. Téléchargez l'application du restaurant.
  2. Soyez à l'affût chaque jeudi d'une notification d'application ou d'un e-mail spécifiant quel article acheter ce jour-là.
  3. Achetez chacun des articles désignés lors de leurs jeudis respectifs et gagnez 25 $ en récompenses de vacances à la fin du mois.

Même la promotion la plus compliquée peut être amusante, tant que le restaurant l'exécute parfaitement. Faites les choses correctement et votre marque voyagera bien au-delà de votre portée initiale. Détruisez cet effort de marketing, et les choses tournent mal, entraînant des clients agacés et promettant de ne jamais revenir. Décomposons mon expérience pour mettre en évidence les moyens idéaux de commercialiser votre promotion de restaurant.

Étape 1: développer l'engagement client

Comment cela devrait fonctionner

Avoir une application et encourager les clients de votre restaurant à l'utiliser régulièrement est une sage décision. Les statistiques indiquent que 72% des clients en ligne ont effectué leurs recherches de restaurants sur un appareil mobile. Imaginez à quoi ressembleront ces chiffres en 2020, alors que de plus en plus de consommateurs prennent leurs décisions de restauration en déplacement!

Mon expérience

Le restaurant m'a envoyé une promotion par e-mail qui m'a demandé de télécharger leur application. Cette communication les a positionnés pour une grande victoire! Pour mesurer l'efficacité de l'e-mail promotionnel, l'opérateur n'a eu qu'à suivre les téléchargements avant et après son envoi. Le message énumérait mes directives spécifiques pour la promotion, et bien que je les trouve un peu trop, je me sentais motivé pour gagner la promotion. Jusqu'à présent, ils m'ont eu!

Deuxième étape: étendre la communication promotionnelle sur plusieurs canaux

Comment cela devrait fonctionner

Lors de l'exécution de promotions en plusieurs étapes, la communication avec vos clients est essentielle. Les e-mails sont excellents, mais cette communication doit toucher chaque point de contact que les clients peuvent avoir avec votre marque en cours de route. Ces canaux comprennent:

    1. Contact en magasin ou de personne à personne. Pensez aux équipes de gestion, aux employés à temps partiel et à temps plein mentionnant la promotion aux invités.
    2. Signalisation. Les clients doivent voir que la promotion est active et continue, afin qu'ils puissent également créer de l'enthousiasme et participer.
    3. Notifications dans l'application. La communication promotionnelle doit être systématiquement livrée comme promis, par le biais de notifications, à temps, à chaque fois.
    4. Email. Un peu va un long chemin, alors ne submergez pas vos invités. La meilleure pratique est de deux à trois e-mails par mois.
  1. Centres d'appels d'entreprise. Assurez-vous que tous les membres de votre organisation connaissent votre promotion. Les clients doivent pouvoir appeler le siège social du restaurant et demander à cette personne à l'autre bout de reconnaître, de comprendre et d'expliquer immédiatement le fonctionnement de la promotion.

Mon expérience

Le premier jeudi de la promotion, le restaurant a envoyé un e-mail détaillant le produit à acheter. Je l'ai mentionné à plusieurs reprises maintenant. J'ai également reçu une notification via l'application. Je me suis senti excité parce que la promotion semblait fonctionner comme promis! Les jeudis suivants, ils n'ont cependant envoyé aucun e-mail. J'ai même vérifié mes dossiers SPAM. Rien n'est apparu non plus dans l'application. Ce manque de communication m'a laissé me demander si la main gauche figurative du restaurant savait ce que faisait la bonne.

Troisième étape: exécution cohérente sur toutes les unités

Comment ça devrait arriver

Il est plus facile d'exécuter une promotion en plusieurs étapes dans une seule unité que dans une chaîne. Mener un effort promotionnel sur plusieurs sites de restauration, dans différents États et même dans des pays nécessite une planification habile pour éviter de nuire à la fidélité des clients avec des expériences lourdes. Le personnel du restaurant dans chaque unité doit être informé des dates spécifiques de début et de fin de la promotion à venir.

Votre personnel devrait être en mesure d'expliquer à tout client comment fonctionne la promotion, avec tous les détails. S'il est informé et formé correctement, le personnel de votre restaurant peut fournir un appel à l'action promotionnel plus cohérent et plus exploitable que toute autre communication. Ne sous-estimez jamais la différence de contact face à face par rapport au verbiage écrit.

Mon expérience

Pendant la promotion de quatre semaines, j'ai dîné dans trois unités distinctes de la chaîne dans trois villes différentes, toutes dans le même état. Ces restaurants étaient tous relativement proches les uns des autres. Quand j'ai posé des questions sur la promotion, Pas un seul le membre du personnel de l'un de ces sites le savait.

J'ai trouvé mes questions rencontrées avec des regards vides et j'ai dû attendre car (comme sur des roulettes) chaque hôte appelait son manager pour m'aider avec mes demandes. Je suis devenu tellement frustré par le manque de connaissances sur les promotions en magasin que j'ai appelé le numéro d'entreprise! Quand j'ai finalement atteint une voix en direct après le gant normal de réponses automatisées et de maintien, ils ne pouvaient rien me dire sur la promotion. Je leur ai donné mon numéro de téléphone et mon adresse e-mail et leur ai demandé d'appeler dans la semaine prochaine. Personne n'a appelé.

Quatrième étape: suivi

Comment ça devrait arriver

Si un client prend le temps d'appeler votre siège social, cela signifie qu'il est déjà frustré par votre marque. Si un opérateur constate que ces appels se produisent régulièrement, il peut les utiliser pour un retour direct. Après tout, s'ils voient de plus en plus de clients mécontents, ils peuvent probablement supposer que quelque chose échoue dans le flux de travail. Surveillez où la rupture de communication s'est produite en posant ces questions et en recherchant les chiffres qui soutiendront les conclusions:

  1. Les gens ouvrent-ils l'e-mail en grand nombre, mais ne cliquent-ils pas? Les instructions de téléchargement ne sont peut-être pas claires ou il y a un problème technique avec l'application.
  2. Les clients terminent-ils le téléchargement, mais tombent après la première semaine? Ce ralentissement indique que la promotion est trop compliquée à comprendre et que les gens ont perdu tout intérêt.
  3. Les clients abandonnent-ils la promo avant la fin? Cet abandon peut indiquer une profonde frustration des clients qui a un impact négatif sur la valeur de votre marque à long terme. Vos clients disent: « cette promotion ne vaut pas le mal de tête ».

Mon expérience

Au fur et à mesure que je contactais plus de personnel et de gestion du restaurant au sujet de la promotion, je suis devenu de plus en plus déçu par tous les efforts que je faisais pour obtenir seulement 25 $ dans l'application. Entre un processus gênant et déroutant et un manque de communication claire, la réputation du restaurant a chuté dans mon esprit. Dans une histoire de doublures légèrement en argent, j'ai reçu le prix à la fin de l'année. Si je ne l'avais pas fait, la marque du restaurant m'aurait définitivement perdu en tant que client.

Conclusion

Pour éviter de perdre l'intérêt d'un client pour vos promotions, les opérateurs doivent peser les potentiels positifs contre les négatifs. Les équipes marketing des restaurants peuvent créer des campagnes promotionnelles passionnantes qui incitent les clients à dîner et à dépenser plus fréquemment, mais des directives claires et une communication constante sont essentielles à leur réussite. Gardez à l'esprit les mots de l'entrepreneur en série primé Julian Hall lorsque vous envisagez votre prochaine promotion de restaurant: «Les idées étaient hier, l'exécution est aujourd'hui et l'excellence vous verra demain.»

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Marcia Noyes dirige les efforts de relations publiques et aide à la rédaction pour l'entreprise. Elle a commencé sa carrière en tant que journaliste de télévision et a également travaillé pour plusieurs magazines et journaux au cours des 30 années de sa carrière. Son travail est apparu sur CNN, Good Morning America, le Denver Post, le magazine Southern Living et Chicken Soup for the Body and Soul.